Cerveja com proteína, chocolate proteico e até sorvete: o que está por trás dessa nova febre de consumo

Basta uma visita rápida ao supermercado para perceber que a proteína deixou de ocupar espaço apenas entre suplementos e alimentos voltados a atletas. Hoje, ela aparece em chocolates, biscoitos, sorvetes, cereais, bebidas e até cervejas sem álcool. Mais do que uma tendência da indústria alimentícia, esse movimento revela uma transformação na forma como as pessoas se relacionam com o consumo.

Na avaliação de Victor Fortunato, especialista em posicionamento de marcas, estrategista de branding e autor do livro Branding pra BraSileiro, a chamada "proteinização" dos produtos é um reflexo de mudanças culturais profundas. Segundo ele, os consumidores passaram a atribuir novos significados ao que compram, transformando ingredientes em símbolos de identidade.

O consumidor não compra apenas alimentos, compra aquilo que eles representam

Durante muitos anos, campanhas publicitárias venderam experiências. A cerveja, por exemplo, era associada à praia, aos amigos, à diversão e aos momentos de lazer. O foco estava menos no produto e mais no estilo de vida que ele prometia.

Agora, observa Victor Fortunato, até categorias tradicionalmente ligadas ao prazer passaram a incorporar discursos de funcionalidade. O lançamento recente de uma cerveja sem álcool enriquecida com proteína ilustra esse novo momento do mercado.

Para o especialista, o fenômeno vai além da nutrição. "A proteína deixou de representar apenas um macronutriente essencial ao organismo. Ela passou a funcionar como um poderoso símbolo de comportamento. Seu significado extrapola a nutrição. Ela comunica disciplina, autocuidado, força, compromisso com o bem-estar e pertencimento a um estilo de vida considerado desejável", avalia.

A busca por justificativas para consumir

Segundo Victor Fortunato, o consumidor contemporâneo passou a sentir necessidade de justificar praticamente todas as suas escolhas.

Nesse cenário, alimentos tradicionalmente associados ao prazer passaram a incorporar ingredientes ou atributos funcionais como forma de reforçar uma percepção de consumo consciente.

Sobremesas recebem proteína, bebidas ganham vitaminas e snacks passam a destacar fibras ou outros componentes que ajudam a construir uma imagem mais saudável.

Na prática, o produto continua oferecendo prazer, mas sua comunicação passa a transmitir também responsabilidade e equilíbrio.

Para o estrategista de branding, esse movimento mostra que muitas decisões de compra acontecem antes mesmo da avaliação objetiva do produto.

Uma pequena quantidade de proteína adicionada a determinado alimento dificilmente altera, sozinha, a qualidade da alimentação de uma pessoa. Ainda assim, quando essa informação aparece em destaque na embalagem, ela modifica a forma como o consumidor percebe aquele produto.

Segundo Victor Fortunato, é justamente essa percepção que se tornou um dos ativos mais valiosos das marcas.

"O consumidor moderno não escolhe apenas pelo sabor, pelo preço ou pela qualidade objetiva. Escolhe pela coerência entre aquilo que compra e a identidade que deseja projetar para si mesmo."

A proteína ocupa o espaço de outros símbolos do consumo

Na visão do especialista, a proteína segue um movimento já observado em diferentes momentos da indústria alimentícia.

Expressões como "light", "zero gordura", "integral", "orgânico", "natural", "sem glúten" e "sem açúcar" já ocuparam esse papel de representar escolhas consideradas mais conscientes.

Agora, a proteína assume esse lugar como um novo símbolo cultural.

Para Victor Fortunato, empresas que desejam permanecer relevantes precisam compreender menos o ingrediente da moda e mais o comportamento que está por trás dele.

"O diferencial competitivo raramente nasce da simples incorporação de um ingrediente. Surge da capacidade de interpretar mudanças culturais antes dos concorrentes."

Segundo o especialista, produtos podem permanecer praticamente os mesmos durante anos, mas os significados atribuídos a eles mudam constantemente. É justamente essa capacidade de acompanhar as transformações do comportamento humano que explica por que determinadas categorias crescem rapidamente e conquistam espaço na preferência dos consumidores.