Crescer com marketing exige estratégia antes da propaganda, diz especialista

Personalização deixou de ser diferencial e passou a ser exigência no marketing. Estudos recentes da McKinsey indicam que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, enquanto 76% se frustram quando isso não acontece. Já uma pesquisa da Aberdeen Group aponta que campanhas personalizadas apresentam até 88% mais resultados positivos. Os dados reforçam uma mudança estrutural: crescer de forma consistente exige estratégias alinhadas ao momento real do negócio.

Para Robson V. Leite, fundador da Agência de Valor, o erro mais comum está em começar pelo marketing sem entender o modelo de negócios. Segundo ele, aplicar táticas sem diagnóstico leva a desperdício de investimento e frustração com resultados. “O maior erro não está na escolha da estratégia de marketing, mas em começar pelo marketing. O primeiro passo é entender o modelo de negócios, fazer um diagnóstico e estruturar o processo comercial. Só depois o marketing consegue potencializar resultados”, afirma.

Essa lógica, segundo o especialista, evita o chamado “efeito cópia”, quando empresas replicam ações vistas no mercado sem considerar contexto, maturidade e capacidade de execução. “Sem essa visão, qualquer estratégia tende a ser apenas uma reprodução do que outros estão fazendo. O problema é que isso ignora o momento do negócio e gera baixa percepção de valor, porque não foi construído sobre um diagnóstico real”, explica.

Para orientar decisões, Robson utiliza o método Jornadas de Valor, que classifica o estágio de maturidade da empresa e define quais alavancas devem ser acionadas em cada fase. A premissa é simples: estratégias funcionam de forma diferente conforme a estrutura do negócio. “Se a empresa ainda não tem processo comercial sólido ou base mínima de clientes, investir pesado em tráfego pago pode gerar volume, mas não conversão. Nesse caso, o foco precisa ser estruturar a operação antes de ampliar alcance”, detalha.

O modelo defendido segue uma lógica progressiva, mas adaptável. Primeiro, posicionamento. Depois, conteúdo estratégico. Em seguida, ativação por tráfego, com branding atuando de forma contínua. “Sem posicionamento claro, qualquer investimento perde força. O conteúdo valida autoridade e proposta de valor. O tráfego amplia a mensagem certa para as pessoas certas. Branding não é campanha, é construção constante”, resume.

Outro ponto central é o equilíbrio entre ações de curto e longo prazo. Para Robson, negócios precisam saber conviver com os dois horizontes. Estratégias imediatas ajudam a gerar caixa, enquanto ações estruturais constroem ativos duradouros. “Resultado rápido normalmente vem de conversão direta. Já o longo prazo fortalece marca, autoridade e previsibilidade. O erro é apostar apenas em um dos lados”, diz.

Sobre o momento de abandonar uma estratégia, o especialista alerta para decisões baseadas em dados, não em frustração. “Pivotar não pode ser reação emocional. Precisa de ciclos claros de validação. O sinal de que uma estratégia funciona é a previsibilidade, quando os resultados deixam de ser pontuais e passam a se repetir mês após mês”, afirma.

Indicadores como taxa de conversão, ticket médio, LTV e previsibilidade de receita orientam essa análise. Para Robson, quando a estratégia é sob medida, há alinhamento entre proposta de valor, comunicação e resultado. “Isso se traduz em contratos mais longos, menor churn e margens mais saudáveis. Repetir o mesmo resultado positivo sem evolução é estagnação. Crescer de verdade é escalar junto com os objetivos do cliente”, conclui.