Por que vender ficou menos importante do que ser encontrado e validado

A decisão de compra do consumidor ocorre, cada vez mais, antes de qualquer interação direta com vendedores ou equipes comerciais. Pesquisas do Google mostram que mais de oito em cada dez pessoas iniciam a jornada de consumo no ambiente digital, combinando buscadores, mapas, vídeos e avaliações. Quando considerados múltiplos pontos de contato, esse percentual ultrapassa 90%, segundo análises publicadas pelo Think with Google.

Para Rafael Somera, CEO da Solutudo, a principal transformação está no aumento do número de fontes analisadas antes da escolha final. “O consumidor não decide com base em uma única referência. Ele cruza informações, compara opiniões e valida reputação antes de avançar”, afirma. Segundo ele, a decisão é construída de forma silenciosa e distribuída ao longo da pesquisa.

Relatórios da McKinsey Company ajudam a dimensionar esse comportamento. A consultoria aponta que consumidores transitam, em média, por três a seis canais diferentes antes de comprar, sem uma ordem fixa. Buscadores, redes sociais, marketplaces, sites institucionais e plataformas de avaliação coexistem no processo, substituindo o antigo funil linear.

Essa multiplicação de fontes está diretamente ligada à consolidação da economia da atenção. Dados da DataReportal indicam que o brasileiro passa mais de nove horas por dia conectado à internet, o maior tempo médio global. O excesso de estímulos reduz a tolerância a ruídos, encurta o tempo de atenção e faz com que sinais de confiança determinem rapidamente quais marcas continuam sendo consideradas.

Nesse contexto, a validação social ganhou peso estratégico. Pesquisas da BrightLocal mostram que 98% dos consumidores consultam avaliações online antes de decidir, especialmente em negócios locais. Perfis desatualizados, informações incompletas ou ausência de comentários funcionam como fator de exclusão, interrompendo a jornada e levando o consumidor a reiniciar a busca.

Para Somera, muitas empresas ainda subestimam essa mudança. “Elas falam como se o consumidor estivesse ouvindo, quando na prática ele está comparando”, diz. Segundo ele, a presença digital deixou de ser apenas uma ação de marketing e passou a integrar a operação do negócio.

Na prática, isso significa que a decisão acontece enquanto o consumidor cruza dados de diferentes fontes, muitas vezes sem qualquer contato direto com a marca. “Ele consulta buscadores, mapas, avaliações, redes sociais e sites oficiais antes mesmo de cogitar falar com alguém”, afirma. Quando não encontra sinais claros de atividade, coerência ou reputação, a exclusão é imediata e silenciosa.

Esse comportamento reduziu o peso do discurso comercial tradicional. Estratégias baseadas apenas em campanha, mídia paga ou abordagem ativa perdem eficácia quando não são sustentadas por informações consistentes nos ambientes de pesquisa. “Hoje não basta ser bom. É preciso parecer confiável em todos os pontos onde o consumidor verifica”, resume.

Para o executivo, empresas que ainda tratam esses canais como acessórios ignoram que a comparação passou a ser o centro da decisão. “O consumidor não está esperando ser convencido. Ele está eliminando opções”, afirma. Em um cenário de concorrência elevada e atenção escassa, estar presente de forma coerente nas diferentes fontes de consulta tornou-se condição básica para entrar no conjunto considerado pelo consumidor.