Uma avaliação ruim pode custar mais do que uma venda: o prejuízo invisível da má reputação

Quanto custa um cliente que nunca chegou? Essa é uma das contas mais difíceis para uma empresa fazer. Enquanto uma venda cancelada pode aparecer nos indicadores, o consumidor que encontra avaliações negativas, recebe uma recomendação desfavorável e simplesmente escolhe outro negócio desaparece antes mesmo de entrar no funil comercial.

A confiança tem peso crescente nessa decisão. O Edelman Trust Barometer 2026 aponta que 71% dos brasileiros entrevistados acreditam que as empresas têm obrigação de contribuir para a construção de confiança, mas somente 41% consideram que elas desempenham bem esse papel. O levantamento ouviu cerca de 1.200 pessoas no Brasil e integra uma pesquisa realizada em 28 países.

Para Bethel Lombardi, especialista em experiência do cliente e fundador da Encantar Mentory, reputação deixa de ser apenas uma questão de imagem quando interfere diretamente em recompra, indicação e conquista de novos consumidores. “O prejuízo mais difícil de medir está no consumidor que não volta, não recomenda ou desiste da compra antes mesmo de entrar em contato com a empresa”, afirma.

Antes de comprar, muita gente investiga a empresa

Essa decisão pode acontecer antes de qualquer conversa com vendedor ou visita à loja. Buscadores, redes sociais, avaliações on-line, plataformas de reclamação e recomendações passaram a integrar a jornada de compra.

O Reclame AQUI informa que mais de dois terços dos acessos à plataforma são de consumidores interessados em pesquisar a reputação de empresas antes de comprar. Além disso, 64,79% dos usuários afirmam que a plataforma influencia muito suas decisões de compra.

Isso cria uma perda particularmente difícil de enxergar: a empresa consegue contabilizar quem entrou em contato e desistiu, mas não sabe quantas pessoas pesquisaram sua reputação e foram diretamente para um concorrente.

Atrair mais clientes não resolve uma experiência ruim

Quando reclamações recorrentes apontam atrasos, atendimento deficiente, problemas no pós-venda ou diferença entre aquilo que foi prometido e entregue, a questão pode estar na operação, e não na comunicação.

Nesse cenário, aumentar o investimento em marketing pode trazer mais consumidores, mas não necessariamente aumentar retenção, recompra e indicação. “Marketing pode trazer uma pessoa até a empresa, mas é a entrega que determina se ela volta e se recomenda o negócio para outras pessoas”, ressalta Lombardi.

Por isso, faturamento e aquisição contam apenas parte da história. Retenção, recompra, indicação, recorrência das reclamações e disposição do cliente para voltar também ajudam a mostrar quanto a experiência está contribuindo ou prejudicando o crescimento.

Uma reputação ruim, portanto, nem sempre produz uma conta imediata. Parte do prejuízo está justamente nas vendas que nunca aconteceram e nos clientes que a empresa sequer soube que poderia ter conquistado.